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    年销售超半个亿!历峰的“奢侈品新零售”战略成功了吗?
    发表于江苏无锡 2022-1-23 21:28:14 | 显示全部楼层
    2021年过得很快,我们的总结还在继续。这一年对于历峰集团来说,是非常重要的一年。尤其在电商领域,是历峰集团旗下七大主力涉及钟表业务的品牌入驻天猫平台的第一个整年,也可以说是历峰集团“奢侈品新零售”的真正元年,其中这一年的市场表现,自然是值得分析和探讨的。本期话题,我们就来聊一聊已经过去的2021年,历峰集团在天猫平台腕表业务的相关表现,下面进入正题。

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    年销售额超半个亿,卡地亚拿下“双冠王”

    经过了1年多的运营,在天猫平台开设的七大品牌旗舰店,已经形成了三个梯队。其中第一梯队,是卡地亚和IWC万国表,2021年腕表业务销售额分别为1536.7万元和1390.41万元,平均单月销售额突破百万元;第二梯队,则是积家、江诗丹顿和沛纳海,年销售额在600-700万元之间,平均单月销售额在50万元左右;第三梯队,则是万宝龙和伯爵,平均单月销售额则是在20万元以内。

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    历峰集团旗下七家天猫旗舰店腕表业务总销售达到了5218.967万元,在这里,我们并不想拿这超过半个亿的销售额和其他集团或品牌对比。单以这个绝对值来看,半个亿的销售额并不是一笔小数目,而且是在除了万宝龙,其他品牌几乎都在公价销售的情况下取得的成绩,具有一定的含金量,但还不足以骄傲庆祝,这还只是一个开始而已。

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    从销售量来看,卡地亚依然有着绝对的优势,以502枚的成绩问鼎历峰集团天猫平台销量冠军。加上上文提到的销售额冠军,卡地亚就是历峰集团毫无争议的“双冠王”。第二名是IWC万国表,也是意料之中。万宝龙处于集团销售量中游水平,伯爵则依然处于垫底水平。

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    我们再来看一组客单价的数据,江诗丹顿作为历峰集团最顶尖的腕表品牌,以16.8万的客单价获得第一,积家排在第二为7.07万元,IWC万国表排第三为5.5万元。之前独领风骚的卡地亚则是以3.06万元的客单价,位列倒数第二。

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    从客单价这个数据中,我们不难看出,各大品牌的主力走量表款价格区间是有很大差别的。以卡地亚为例,其最畅销的腕表就是Tank系列的基础钢款,上半年是Tank Solo,下半年换代成了Tank Must,公价在2万元左右,是卡地亚最便宜的腕表之一。这一走量表款,直接影响到了卡地亚的客单价,但也不可否认其产品本身的成功。

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    同理,江诗丹顿需要在天猫上抢购的热门表款,纵横四海系列4500V钢款腕表的公价为17.2万元;IWC万国表飞行员系列计时码表41绿盘皮带款,公价为5.33万元;伯爵时来运转系列基础钢款34mm,公价为4.04万元。这些走量款的公价,都直接影响着品牌的客单价,这在我们统计数据中,也得到了印证。

    一句话点评2021年各大品牌的表现

    这一章节,本来计划要展开评论这七大品牌在天猫平台的表现,但我们又不想把篇幅拉得过长。所以,我们采用了一种全新解读品牌的方式,那就是“一句话点评”,并且不作任何解释。这就比较好玩了,懂的自然就懂,不懂的就不懂吧!下面,我们就按照年度销售额的排序,进行逐一评论。

    卡地亚:坦克换代打天下,蓝白气球来助威

    IWC万国表:新款飞计最热销,情怀还有新大飞

    积家:翻转大年绿盘火,“天价约会”有买家

    江诗丹顿:一表难求需排队,纵横四海都靠抢

    沛纳海:热巴海报真漂亮,女神同款带销量

    万宝龙:智能腕表领风潮,双11促销成绩好

    伯爵:时来运转独木支,超薄镂空无人津

    天猫平台售出,最具代表的三款腕表

    作为一个全新的官方直营渠道,历峰集团在2021年天猫平台共售出的1100多枚腕表,其中自然有很多有意思的表款。下面,我们就挑三枚最具代表性的腕表来聊聊。

    售出的“最贵”腕表:积家Rendez-Vous Moon约会系列月相腕表

    型号:Q3532490

    公价:425,000元

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    我们的评价:要猜历峰集团在天猫平台上卖掉的“最贵”腕表,相信很多人都会和我一样,会以为是江诗丹顿品牌的腕表,就品牌等级来看,这是毫无争议的历峰第一,客单价也是最高的。殊不知,天猫平台上消费的,女性用户则占了绝大多数,高奢女士腕表的销售则超乎了很多人的印象。

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    这款“最贵”的Rendez-Vous Moon约会系列月相腕表,表盘尺寸达到了39毫米,对于女士腕表来说,表径有些偏大,厚度仅为10.77毫米,比较纤薄。玫瑰金的表壳材质,整表镶嵌了192颗钻石,钻石总重达到了2.62克拉,贝母的表盘,砂金石材质营造出红色星空的效果,星形指针可以指出下一次约会的时间。机芯方面,采用了品牌自产的935机芯,40小时动力储备有点短,但对于这款腕表的受众来说,并没有那么重要。

    历峰最佳男士腕表:IWC万国表飞行员计时腕表41

    型号:IW388103

    公价:53,300元

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    我们的评价:2021年是IWC万国表的“飞行员年”,这一年品牌推出了多款飞行员系列腕表,其中最成功就属于飞行员计时腕表41,绿色盘面。在如今“逢绿必火”的风潮中,本身就有着强烈军旅风格的飞行员系列腕表,绿色也是相当契合,成为了IWC万国表天猫旗舰店2021年最畅销的单一表款。

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    或许,有人会和我们有一样的观点,最经典的IWC万国表飞行员系列腕表就应该是“大飞”,去年推出的43毫米表径的“大飞”,很好还原了二战时期军表的最初原貌,确实很经典,还获得了我们去年评出的《指针时速》2021年度最佳飞行员腕表。“大飞”就像是一个飞行员系列腕表的原点,41毫米表径的飞行员计时腕表,则能够更加符合当下消费者的审美和需求,功能方面也更多,新款背透也有了,受市场欢迎、销量很高也就理所应当了。

    历峰最佳女士腕表:卡地亚Tank Must系列腕表

    型号:WSTA0042

    公价:19,200元

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    我们的评价:卡地亚之所以能够取得历峰集团2021年度销售额和销售量“双冠王”,Tank系列腕表可谓功不可没。2021年中,Tank系列完成了Tank Solo向Tank Must更新换代,加入了太阳能机芯,宣称电池可以用8年。虽说太阳能机芯并不稀奇,但整体实用性是有所提高的。

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    卡地亚Tank Must系列腕表是品牌最入门的腕表,2万不到的公价,成为了很多人的第一块卡地亚腕表。在这里,我们并不想讨论一款2万元左右的石英表值不值,但凭借经典的设计和卡地亚的品牌,也足够让很多人为之买单。这是一款石英钢表,没太多可以神话的地方,谈不上什么性价比,但它就是卡地亚最成功的腕表,没有之一。

    “历峰头牌”还有哪些问题需要改善

    毫无疑问,卡地亚是历峰集团最成功的钟表品牌之一,但在对卡地亚天猫旗舰店2021年运营情况的实际调研中,我们也发现了,在已经成交的客户中,仍然有着不少投诉和不满,对于卡地亚品牌来说,还有不小的进步空间,下面我们就来给大家分享五个经典的投诉案例。

    案例一:有客户A买了蓝气球系列腕表,是精钢表带款,需要截表带。于是就去了王府井银座直营店,结果反馈该直营店态度差劲。

    我们的建议:卡地亚天猫旗舰店和王府井银座直营店,都属于历峰集团直营渠道,无论是线上还是线下,都应该享有同等的售后服务。即便是在海外渠道购买的卡地亚腕表,也是卡地亚的消费者,也应该享有奢侈品牌对应的售后服务。在我们看来,截表带并不是什么高技术含量的活儿,B站看个小视频,淘宝9块9包邮买个工具就能解决的问题,没必要搞得那么神秘。卡地亚作为历峰集团的头牌,线下直营店这点格局都没有,那是会影响整个集团形象的。

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    案例二:有客户B反馈,在李佳琦直播间里买了卡地亚白气球腕表,由于表带太短,无法佩戴,想要退货。无奈,这款腕表已经试戴过,表带有痕迹,就不给退了。客户B表示,李佳琦和卡地亚双方均没有在购买前告知相关的注意事项。当天支付完定金之后,只是第二天催着付尾款,就当5万块钱买了一个教训。这款腕表链接是卡地亚天猫旗舰店的,是100%正品,正规渠道购买。

    我们的建议:客户B的情况是比较少见的,由于是新品没有试戴过,在表带的尺寸上出现了不合适。白气球腕表表带采用了“外丝内皮”的复合材质,所以是不容易修改的。在去年的“钟表与奇迹”上海高级钟表展的现场,我也试戴过这款腕表。你没听错,我一个手腕周长17cm,只能勉强戴上这款女士腕表,这就说明了,如果手腕比我还粗的人,可能就没办法佩戴了。在这里,我们建议卡地亚可以考虑到这些问题,在表带长度的选择上可以多一些,如果遇到不合适的情况,也能够及时和客户进行调换,避免客户认为是“5万元打水漂”。

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    案例三:客户C在5月20日之前购买了卡地亚Tank Solo腕表,并且和客服沟通好5月20日当天送到,结果腕表和礼品鲜花5月19日就送到了,由于是非工作日,顺丰快递直接就交给了保安。5月20日当天,再去收鲜花的时候,已经闷得谢掉了。在联系客服之后,客服答应5月21日,重新再送鲜花。结果,到了6月6日客户C在写购买评论的时候,依然没有收到重新寄的鲜花。客户C认为卡地亚没有诚实守信,实在令人失望。
    我们的建议:卡地亚天猫旗舰店合作的物流供应商是顺丰,怪就怪顺丰送货太快了,早到了一天,客服没有算准时间。再加上,鲜花后续也没有按照规定时间再寄出,导致客户C的不满意。在这里,我们建议卡地亚可以加强物流管理,同时,在客服端认真反馈和应对客户提出的问题。诚信,才是做生意最基本的准则,谁也不例外。

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    案例四:客户D在卡地亚天猫旗舰店购买了全新Tank Must腕表,是今年推出的一抹色无刻度的酒红色鳄鱼皮表带款。客户D表示,平常不太喜欢戴表,看着设计不错就买了,买之前页面写着提供调节表带,买了之后针孔不适合,就去了卡地亚实体店调节表带。结果,在卡地亚实体店被告知需要2000元再定制一条表带。同时,已经试过的表带是不可以更换。客户D要求调节针孔,也被拒绝。

    我们的建议:这款腕表我在表展上戴过绿色款,颜值很高,搞不懂卡地亚所描述的“调节表带”是什么意思,针孔不合适的话,皮表带多打几个就行了。又是一个表带尺寸所牵扯出来的问题,强烈建议以后卡地亚卖表,要标明腕表尺寸适应范围,那些手腕尺寸不在范围内的人群,就不要建议购买了。买件衣服,都有尺码合不合身的问题,腕表其实也一样,但我们依然认为,这并不是什么特别难解决的问题。只是卡地亚没有站在顾客的角度去解决问题,最终的结果,确实有点令人唏嘘。

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    案例五:客户E买了卡地亚全新Tank Must系列腕表,送给女朋友,就分手了!你没听错,是分手了!

    我们的建议:把表要回来!相信下一个女朋友,会识货的!

    “奢侈品新零售”对于行业的影响

    截至发稿前,全球的新冠疫情形势依旧不容乐观。这对于长期依赖中国出境消费者的海外市场,影响是显而易见的,这也让各大奢侈品集团不得不重视起电商渠道来。在已经过去的2021年,LVMH集团方面,在国内关闭了大量泰格豪雅线下专柜,线上渠道和智能腕表领域的发展,则是未来值得关注的重点。

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    斯沃琪集团方面,其集团头牌欧米茄,也在官网加入了电商功能,消费者直接可以通过官网进行下单购买。此外,作为集团老牌顶奢品牌宝珀,在微信平台推出的限量版极光绿腕表,也让国内市场疯狂了一把,至今在二级市场依然有着不少的溢价,虽说看起来“有价无市”,但只要不断炒作和推波助澜,也不用担心没人接盘,毕竟总共全国也没多少块。

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    对于历峰集团来说,有一个相对入门的腕表品牌,叫名士表,在国内的认知度很低,尤其是在国内二手表市场几乎没有流通性,这是集团需要加强推广的。尤其是2万元以下的钟表市场,如果只能看浪琴,确实有一些无聊和无奈。名士表是历峰集团中最入门的钟表品牌之一,通用机芯和自产机芯都有,未来如果在天猫平台上单独开设旗舰店了,我们也会持续关注。

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    2022年,以历峰集团主导的“钟表与奇迹”高级钟表展线下部分将会重回日内瓦,而线上部分是否依然和天猫平台推出线上表展、在线直播等数字体验,则是今年的重要看点。作为绝大多数无法亲临钟表展会现场的朋友们说,如果能够通过高科技的数字体验,感受高级制表的魅力和行业发展,也是非常难得的。

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    此外,除了最直接的销售,历峰集团旗下的天猫旗舰店未来能否提供品牌全面的服务。比如,鉴定、保养、保修、维修、置换等服务,尤其是关于钟表的售后服务,能否把行业的服务标准化、透明化,建立起行业认可的价值服务体系,在提高销售额的同时,做好自己的服务和口碑,从而刷新消费者对于集团的固有印象,依然值得期待。

    最后扯扯

    2022年已经到来,我经常会被问到,类似“钟表行业怎么样”的问题。要说产品方面的革新,你只要去翻过五六年前的钟表杂志年鉴,那些当年的新款,其实和现在的也差不多。很多表款的机芯和外观设计,五六年前相差不大,甚至只是换了一个表盘颜色或是材质而已。传统钟表行业的变化是缓慢的,因为主流的钟表品牌都是百年大厂,有着自己一直在坚持的东西,要改变和创新犹如“大象转身”,要看到巨大的改变,也是不多见的。

    而钟表行业的变化也是飞快的,我们看到了苹果、华为等企业不断提高着智能腕表的行业水准,占据了越多越消费者的“腕间资源”,也让我们看到了继石英革命之后,智能革命已经到来,一些传统钟表品牌已经开始迎战,但成绩和口碑都惨不忍睹,未来能否有像石英危机时期的斯沃琪一样站起来,还需要等待。

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    不过,这又是奢侈品行业有史以来最好的时代。中国经济的飞速发展,改革开放后的物质生活水平不断提高。这一切从无到有,势必会经历着追求物质的过程,是社会走向文明的必经之路,谈不上好坏。活在当下,正是消费主义的盛行,我们才能看到百花齐放下的盛世繁华,才有着各路资本集团上演一出又一出精彩好戏。

    如今,我们已经看到传统奢侈品集团的正在改变,电商渠道就是一种可以打破各种边界的重要渠道。网上买车买房都可以,为什么买钟表就不行?半个多亿的销售额,在我看来,只是一个数字,对于历峰集团来说,也只是百年历程中的一个起点,而我们正是“奢侈品新零售”起飞的见证者。看得明白,活得明白,玩得明白,更能找到其中的乐趣。但这个,很难!


    全国首个钟表维权小组发起人,《指针时速》专栏作者,爱表 爱车 爱生活

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      发表于北京 2022-1-24 17:19:21 | 显示全部楼层
      乐呵乐呵得了

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        发表于浙江舟山 2022-1-24 23:00:19 [来自Android客户端] | 显示全部楼层
        在tb旗舰店买?nb

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          发表于上海 2022-1-25 09:48:24 | 显示全部楼层
          别的内容不说,数据方面感觉收集来的有点虚,之前VC的sa还跟我讲官旗卖了一块97万的
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