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《2023手表品牌真实定位排名》从摩根士丹利2023年报告看各大品牌的真实定位！
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本帖最后由 XB_AToHBrYW 于 2023-5-2 19:45 编辑
著名投资机构摩根士丹利和LuxConsult发布于2023年3月发布了2022年瑞士钟表业的研究报告。这份报告外国的钟表媒体都有广泛的分析和解读。可惜的是，国内的钟表媒体往往拘泥于推广和销售，对于行业分析、知识普及这种受众小，收益低的活计兴趣寥寥。几个叫得上号的大媒体，要么是直接翻译外国媒体的文章，要么就贴TOP20的图了事。只有线性时间给出了相对完整的数据。我甚至可以断言说，国内的钟表媒体，几乎没人完整的看过这篇报告。2020年，恰逢疫情的第一年。2022年，是疫情结束的一年。三年的特殊时期，对钟表行业也造成了深远的影响，让我们借着这份报告，一起看看各个钟表品牌这几年的变化吧。为了方便第一次看这份由我自创的《真实定位排名》的读者，我将2年前第一次做排名时里的卷首语复制如下：
手表的品级分类和排名，每个人自有其心中的标准，这是不可能完全达成一致的。但手表作为一种奢侈品属性的消费品，我认为其遵守某些基本的定律：共识形成价格，价格反映定位量产奢侈品，售卖的并非是先进技术或着可靠的实用性，而是一种共识。奢侈品一定要具有相当的社会认知度，使购买人可以简单地凭借该产品展示自身的财力或品味，达到一种“众筹广告”的效果。只有当厂家定价，消费者实际出价和围观大众对价格的认知均达成一致，这个价格才能够真正成立。
简单来说，买家愿意出多少钱来购买这个“没有实际用处的东西”，这个价格反应的才是这个奢侈品的真实定位。世界上从来不存在一种自称定价一个亿，但是没人买的商品可以称为成功的奢侈品。也不存在一个只能卖出500块的包，自称比爱马仕更高级就能成为奢侈品，哪怕它的质量真的更好。当然，也存在一些产量很低，在用料上消耗高昂成本的商品，靠稀缺性来维持高价格的产品，但这些通常都只能在有限小圈子内流行，与一般意义的量产奢侈品相去甚远。这种共识会继而形成品味彰显、自我认同、精神愉悦等多种精神上的满足，完成购买奢侈品的终极体验。以上是本篇文章的前提。
数据来源于摩根士丹利和LuxConsult、及线性时间的部分翻译
手表的平均销售价格，极大地反映出市场中消费者愿意为这一品牌的手表付出的金钱，更是直接反应了品牌在消费心中的定位。
一个朴素而常见的说法是“花了3万，能欧不浪，花了8万，一劳永逸”，充分表达出在大众心中劳>欧>浪的品牌排名。虽然从技术层面、官方定价等方面，常有人认为欧米茄和劳力士应该是同级（这几年随着劳力士的爆炒，这种说法逐渐少了），但买家会用钱包投票。
参照腕表之家的分类名词，我将手表等级从高到低依次分为高奢品牌、奢侈品牌、奢华品牌、豪华品牌、亲民品牌
每个分类内的数字顺序仅代表均价排列，不代表排名：
<div class="adareaView" style="overflow-wrap: break-word; float: right; width: 210px; margin-bottom: 15px;"><div class="igcr" style="overflow-wrap: break-word; padding: 0px; border: 0px; overflow: hidden; margin: 15px 0px 0px; width: 892px;">高奢品牌：理查德米勒、捷克豹、梵克雅宝、爱彼、朗格、帕玛强尼、百达翡丽、江诗丹顿（提级）<div class="igcr" style="overflow-wrap: break-word; padding: 0px; border: 0px; overflow: hidden; margin: 15px 0px 0px; width: 892px;">1.理查德米勒<br style="overflow-wrap: break-word;">以一骑绝尘的191万平均价格，仍旧稳坐量产手表中当之无愧的价格王者。可怕的是，在远超第二位几倍的前提下，均价仍然实现了近50%涨幅，销量也有不小的增长。只能说，永远不要低估富人的钱包，他们比你想象的更富。
2.捷克豹<br style="overflow-wrap: break-word;">2020年时这个品牌的营收并不足以进入瑞士表前50，2022年则跃居营收榜第32名。捷克豹与其说是手表，更像是腕间动偶装饰手环。相比更像手表的帕玛强尼，捷克豹的销量反而更胜一筹。捷克豹这个品牌的定位是绝对的高奢，区别只是每一年的销量多少和营收多少而已。
3.梵克雅宝<br style="overflow-wrap: break-word;">女性在腕表领域的需求逐年稳步上涨，这带来的结果就是珠宝品牌和时尚品牌的手表价格销量双双暴涨。梵克雅宝用73%的售价涨幅、100%的销量涨幅，以及排名第17的总营收给所有不认真对待女表的品牌一场华丽的示威。2年前的排名中我说梵克雅宝将是一支不可忽视的力量，现在它已经是了。再有几年，梵克雅宝将在高奢类别里，创造卡地亚一般的奇迹。
4.爱彼<br style="overflow-wrap: break-word;">在高奢品牌里，唯一能在销量上和百达翡丽掰掰手腕的品牌只有爱彼。而在销量涨幅与百达翡丽相当的情况下，爱彼的销售均价大幅超越了百达翡丽，从而在总营收排名位列第4，把百达翡丽踩在了脚下。这是爱彼极具纪念意义的大胜利。皇家橡树的号召力就是这么强大，为人诟病的“交个朋友”策略就是这么有效。但是正装表开始回潮，code能否支持爱彼对抗百达翡丽？或许，无论风潮怎么变，爱彼只有皇家橡树，也只需皇家橡树。
5.朗格<br style="overflow-wrap: break-word;">百达翡丽的王座不是爱彼一年的战绩就可以颠覆的，但老二的位子，尚且也还轮不到朗格。在爱彼价量双杀的情况下，朗格距离老二的路还很漫长。5000多块的销量虽然有所增长，但是距离达成朗格的野心还是太少了。但好在均价也实现了不小的涨幅，迈上了30万的台阶。态势向好，说一声稳居3强不为过。
6.帕玛强尼
几年以前，帕玛强尼的标签还是打骨折。随着通达系列的更新，品牌建设终于有了起色，特别是在这样小的销量的前提下，帕玛强尼还推出了中华年历机芯，功能比宝珀的那一枚更加丰富（虽然它的天干地支纪年表盘只有12年，每过12年品牌方会给你换一次表盘）。你说它尊重中国市场也好，还是寄希望于中国市场救命也罢，这种“特供”终归是有利于买家的。<br style="overflow-wrap: break-word;">7.百达翡丽<br style="overflow-wrap: break-word;">在高奢品牌里，百达翡丽的产品最多。举一个不恰当的例子，如果说爱彼是高奢劳力士，只靠运动表打天下，百达翡丽就是高奢欧米茄，啥都能做，啥表都出，产品线里不乏那些只卖一次，不形成系列沉淀的产品。这两年来，百达翡丽在高奢品牌里均价涨幅最低，难道是因为鹦鹉螺相比皇家橡树配色太少，富人已经人人都有鹦鹉螺了？
8.江诗丹顿（提级）
两年前，江诗丹顿的销售均价仅有14万元，与高奢档的其他品牌拉出了10万元以上的差距，因此仅被归类为奢侈级。两年后，江诗丹顿终于又回到了它曾经的位置上，当运动表炒无可炒的时候，炒家们终于短暂的想起了纵横四海。众所周知3强有4个，江诗丹顿如果只拿出高端的阁楼系列，与朗格可以说互有高低。但偏偏还要吃入门级运动表的红利。没有尊达护体的纵横四海面对鹦鹉螺和皇家橡树难掩颓势，与江诗丹顿的风雨飘摇互为映照。或许，江诗丹顿是时候对自己入门运动表投以更多的诚意了。
奢侈品牌：宝珀、罗杰杜彼、伯爵、海瑞温斯顿、宇舶、法兰克穆勒（提级）、宝玑、雅典（提级）、萧邦（提级）
按腕表之家的分法，这些品牌基本也归为高奢。<br style="overflow-wrap: break-word; font-family: ''PingFang SC'', Helvetica, Arial, ''Hiragino Sans GB'', ''Microsoft Yahei'', STHeiTi, sans-serif; font-size: 16px; background-color: rgb(255, 255, 255);">但从25万骤降到16万的平均成交价，将足足10万的巨大断档归为一类，未免过于简单粗暴。<br style="overflow-wrap: break-word; font-family: ''PingFang SC'', Helvetica, Arial, ''Hiragino Sans GB'', ''Microsoft Yahei'', STHeiTi, sans-serif; font-size: 16px; background-color: rgb(255, 255, 255);">因此我在高奢和奢华之间加入奢侈这一分类。<br style="overflow-wrap: break-word; font-family: ''PingFang SC'', Helvetica, Arial, ''Hiragino Sans GB'', ''Microsoft Yahei'', STHeiTi, sans-serif; font-size: 16px; background-color: rgb(255, 255, 255);">9.宝珀<br style="overflow-wrap: break-word; font-family: ''PingFang SC'', Helvetica, Arial, ''Hiragino Sans GB'', ''Microsoft Yahei'', STHeiTi, sans-serif; font-size: 16px; background-color: rgb(255, 255, 255);">很少有品牌像宝珀这样评价极端。有的品牌名利双收，有的品牌挨骂但卖的好。宝珀属于吹得人多，骂的人也多。我想宝珀风评的原因在于，它做到了8分，但往往吹成10分。比如那个“仅有的几个从未生产石英表的品牌”小故事，认真考古就会发现诸多经不起推敲的细节。生产石英表并不影响百达翡丽的王者之位，宝珀做的够多，但往往说的更多。但无论怎么样，它的均价和销量都可谓奢侈级别的扛把子，进军高奢与他定位不符，能够保住第二梯队的爵位，便是宝珀接下来的主题。
10.罗杰杜彼<br style="overflow-wrap: break-word; font-family: ''PingFang SC'', Helvetica, Arial, ''Hiragino Sans GB'', ''Microsoft Yahei'', STHeiTi, sans-serif; font-size: 16px; background-color: rgb(255, 255, 255);">
除了罗杰杜彼，究竟还有哪个奢侈品牌会去做英雄联盟的联名？宇舶或许有这个风范，但它显然更喜欢去玩太阳花。拥抱跑车，拥抱电竞，罗杰杜彼是奢侈腕表品牌里最拥抱当代潮流的那一个。但和两年前一样，报告中的市场平均售价远低于它腕表的最低标价，很难想象究竟是怎么销售的。
11.伯爵<br style="overflow-wrap: break-word; font-family: ''PingFang SC'', Helvetica, Arial, ''Hiragino Sans GB'', ''Microsoft Yahei'', STHeiTi, sans-serif; font-size: 16px; background-color: rgb(255, 255, 255);">除了花样繁多的珠宝表，伯爵在男表领域可以说就是一块polo，一个超薄机芯。polo这块表的设计总是可以击中一些人的喜好，就是机芯的打磨实在拉跨。现在的玩家越来越苛刻，到了什么级别，需要精细打磨，需要无卡度，缺一不可。即使他们只说不买，也会影响市场的评价。但伯爵可能不在乎。
12.海瑞温斯顿<br style="overflow-wrap: break-word; font-family: ''PingFang SC'', Helvetica, Arial, ''Hiragino Sans GB'', ''Microsoft Yahei'', STHeiTi, sans-serif; font-size: 16px; background-color: rgb(255, 255, 255);">还是那句话，十年前，一枚蓝盒的蒂凡尼求婚钻戒就可以号称少女的梦。但现在的一线城市，十万起的蒂凡尼不到一平米的房价，已经逐渐拿不出手了。价格二十万起步档的海瑞温斯顿的对开式小黑盒，才是女白领值得在朋友圈中一炫的新欢。LVMH集团重启了蒂凡尼的腕表业务，试图从海瑞温斯顿的嘴里抢回一口肉。
13.宇舶<br style="overflow-wrap: break-word; font-family: ''PingFang SC'', Helvetica, Arial, ''Hiragino Sans GB'', ''Microsoft Yahei'', STHeiTi, sans-serif; font-size: 16px; background-color: rgb(255, 255, 255);">如果说宝珀的口碑是毁誉参半，那宇舶就是之前说的那个挨骂但卖的好的品牌。太阳花、NFT，宇舶干的都不是主流腕表的路子。在10万档里，除了宝珀与宝玑算是传统制表，其他的品牌要么另辟蹊径，要么搭着珠宝的东风。宇舶就是那个另辟蹊径的王者。LVMH集团在奢侈档的王牌。
14.法兰克穆勒（提级）<br style="overflow-wrap: break-word; font-family: ''PingFang SC'', Helvetica, Arial, ''Hiragino Sans GB'', ''Microsoft Yahei'', STHeiTi, sans-serif; font-size: 16px; background-color: rgb(255, 255, 255);">两年前的排名，法兰克穆勒因销售均价不到10万而被归为更低的奢华品牌。两年后它凭借52%的平均售价涨幅稳稳地坐在了奢侈阵营。这个品牌在国内热度很低。但销量一直齐平宝玑，可谓是两个正装表阵营的难兄难弟。酒桶表身其实别有韵味，武有理查德米勒，文有法兰克穆勒。在正装表回潮的未来，它还有进步的空间。
15.宝玑
目前为止第一个销售均价下跌的品牌。带来的影响也是显而易见，两年前它还是奢侈档次的老大，现在已经滑落到倒数。宝玑的产品线不可谓不全，但是显然运动表款的航海和TYPE XX并没有太多的吸引力，不对称的怪异设计，却又没有怪到彻底，既不能吸引宇舶的拥趸，也背离了传统宝玑粉丝的审美。
16.雅典（提级）
雅典站起来了，销售均价从入门的5万级一跃上了它主流表款的10万级，从价格体系上稳住了自己标称的的定位。雅典又没站起来，均价上涨伴随的是销量的下跌，这在普遍性繁荣的高档腕表市场中格外刺眼。雅典从开云中脱离了出来，由曾经主导了奇想系列开发的老板Patrick Pruniaux运营，再次成为了独立制表品牌。Patrick Pruniaux对雅典的一系列定位和设计可谓高屋建瓴，至于成效只需时间检验。
17.萧邦（提级）
萧邦是底蕴非常深厚的品牌，一方面凭借快乐钻，有着稳定的营收。另一方面在雪山傲翼上动作不断，远比伯爵在polo上的动作要积极。复刻的三文鱼面L.U.C也可谓非常精彩。这是一个努力的品牌，努力就会有回报。
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发表于北京 2023-5-2 11:03:00
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