欧米茄业绩疲软，原因何在？

夜间雪白加黑 · 发表于上海 2025-2-18 16:34:07

摩根士丹利发布了2024年度瑞士表报告，欧记销售额虽仍列第3，却是前6中唯一销售额下降的品牌，销售额很快就要被爱彼和百达翡丽追上了。
几年前，欧米茄还一直占据销售榜第二，然后2020年被卡地亚超越，如今眼看着又要被爱彼、表王超越而滑落到第5的位置了。
欧记业绩疲软，原因何在？品牌力疲劳、营销问题还是产品本身的问题？
表友们理性讨论讨论。

上岸的小潮汐 · 发表于江苏镇江 2025-2-18 17:26:04

1. 中国市场及全球奢侈品需求低迷
-中国市场需求锐减：中国是瑞士钟表最大的出口市场，但2024年瑞士钟表对中国内地的出口额同比减少18.2%，香港市场减少19.2%，其中3月跌幅甚至超过40%。这一趋势直接冲击了欧米茄等依赖中国消费者的品牌。
东南亚市场连带影响：中国游客减少导致东南亚市场需求同步下滑，进一步削弱了高端腕表的销售。
全球消费降级：奢侈品行业整体面临消费意愿减弱，富裕阶层消费趋于理性，更倾向于保值性更强的资产而非高溢价商品。

2. 二手市场泡沫破裂与投资属性消退
二手市场价格暴跌：劳力士、百达翡丽等高端腕表的二手市场价格指数较2022年峰值下跌近38%，欧米茄等品牌的保值性也受到质疑，削弱了消费者的购买动力。
年轻人投资意愿下降：年轻投资者（尤其是34岁以下群体）因经济增速放缓，抗风险能力减弱，减少了对高端腕表的投资性购买。

3. 品牌联名策略的争议性影响
低价联名款拉低品牌形象：斯沃琪与欧米茄推出的MoonSwatch联名款（售价约2000元）虽销量火爆（2023年售出200万枚），但被批评为“千元拥有高奢品牌”，可能稀释欧米茄的高端定位，损害其品牌溢价。
短期销量与长期价值的矛盾：尽管联名款带动了斯沃琪品牌的增长，但专家认为这种策略对高端品牌形象有负面影响，透支了欧米茄的品牌价值。

4. 市场竞争与产品结构问题
劳力士的强势挤压：劳力士通过搭售政策（如捆绑销售帝舵或欧米茄表款）巩固市场地位，导致欧米茄部分表款沦为“配货品”，削弱其独立市场竞争力。
手动上链腕表的市场接受度低：欧米茄经典款如超霸月球表因手动上链设计（需频繁操作）不符合现代消费者偏好，二手市场价格仅5折左右，销量不及预期。

5. 行业趋势与消费者偏好变化
智能手表与低价产品的冲击：智能手表市场快速增长，年轻消费者更倾向于功能性、时尚化的产品，而中低价位瑞士腕表（如Swatch）的销量增长也分流了高端市场需求。
品牌提价策略失效：过去几年奢侈品行业依赖提价驱动增长，但价格涨幅过快导致消费者对性价比敏感度提高，欧米茄等品牌难以通过提价维持增长。

总结
欧米茄的业绩疲软是多重因素叠加的结果，既包括外部经济环境与市场需求变化，也涉及品牌策略的争议性调整及行业竞争格局的演变。未来，如何平衡品牌调性与市场扩张、应对智能手表挑战，将是其复苏的关键。

围攻坦克 · 发表于山西 2025-2-18 21:13:11

太厚太厚

围攻坦克 · 发表于山西 2025-2-18 21:14:39

斯沃琪整体下滑，几年时间浪琴也衰退严重。斯沃琪的二宝战略没有什么效果。二宝没翻起水花，反而欧浪一起退步

oumigaaaaa · 发表于江苏南通 2025-2-18 22:41:35

有钱的看不上欧，没钱的买不起欧

涤心花海 · 发表于黑龙江大兴安岭地区 2025-2-18 22:43:48

劳也下滑了万国缩的更狠，浪琴下滑了40%，这几个曝光率高的品牌下滑我觉着和经济关联很大，但是下滑接近70%的宝玑我觉着就是自己作的。

夜间雪白加黑 · 发表于上海 2025-2-18 22:45:30

iwc感觉也是自己作的，做产品不用心，也许是收了集团运营的拖累。

treizeaya · 发表于浙江台州 2025-2-19 00:01:54

个人觉得几个原因简单说下（手打非AI）
1.经济低迷。肯定是很大的影响因素，整个奢侈品大环境不好，这时候就要看品牌扛不扛打了，至少四巨头都做到了增长（劳卡爱百），但欧就掉队了。
2.技术问题。欧最近几年的88系同轴机芯很优秀，防磁吊打群雄，精准挑战劳，但致命问题是机芯就是做不薄，这就导致几乎所有搭载88系机芯的表都是又大又厚，实际佩戴体验就差很多，特别是亚洲地区普遍手腕都比较细，手上真是戴不住。
3.设计问题。个人觉得欧记近几年的设计是有问题的，所有的表款在设计上或多或少都有点问题，让人难下决心下手。比如说男款星座被改的不伦不类，搞不清楚是正装还是运动；碟飞表耳和表圈的比例感觉有问题，看着不大气，钢链也是一言难尽；海马150辨识度太低且容易看腻；海马300是成功的，但是万年吃老本，不听劝就是不出小尺寸，每年搞几款007什么的限量版，随机阉割陶瓷圈/日历/背透，纯纯割韭菜；超霸要么是既不实用精准度还低的手动款割情怀韭菜，要么就是又大又厚的自动款，看着很帅戴手上和水表似的；奥运款颜值还行但是全体没有背透，等于配置还不如普通款，感觉买了自己就很傻…还有很多槽点大家应该都能说出不少。
4.Swatch的饮鸠止渴。MoonWatch的推出给Swatch的销量带来了大增长，但是对欧记肯定是有伤害的，至少我个人是买了两只MoonWatch后肯定不会再买超霸了。
以上都是个人感觉，不喜勿喷，欢迎讨论补充。本人还是很喜欢欧记的，不喜欢也不会说那么多。希望今年欧记能出个小尺寸的海马300或者干脆换代吧，我觉得能救救销量。

夜间雪白加黑 · 发表于上海 2025-2-19 00:03:27

兄台说的有道理。我也觉得moonswatch联名是一大败笔，导致欧记、宝珀这些格调狂掉

zxfydjj · 发表于上海 2025-2-19 00:31:22

又大又厚样子老气不是理由，之前薄过吗？
二级市场价值普遍只有公价的一半，说明定价相对于定位很有问题，宝齐莱定价也贵，卖不掉等于零。swatch联名进一步破坏市场认可度，而且拣有逼格、有故事、有技术的超霸联名，一出还许多款，这操作真让人拍案叫绝。
说到产品，看不懂星座这样走精致路线的为啥越做越大，海马大的还不够吗。海马150彩盘当个宝，如果像浪琴悦动敞开了卖，说不定能挽回一波颜面。

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